的辦公室正好坐落在12層。盡管視線可能會(huì)受影響，但絲毫不會(huì)影響他們?yōu)榭蛻糁贫ǖ恼�合傳播�?jì)劃，兩年前的轉(zhuǎn)型已經(jīng)奠定了良好的基礎(chǔ)。
    實(shí)力傳播是中國(guó)第一個(gè)專攻媒介研究，并為廣告客戶提供最優(yōu)媒體購(gòu)買方案的公司，中國(guó)廣告投放量最大的前50家公司中，大多數(shù)與之有密切接觸，而每年經(jīng)由實(shí)力傳播之手投放于中國(guó)市場(chǎng)各種媒體的廣告金額有幾十億元。這樣一個(gè)媒介巨無(wú)霸的“飛機(jī)”這幾年完成了從媒介采購(gòu)向傳播策劃的轉(zhuǎn)型。
    轟轟烈烈的轉(zhuǎn)型為實(shí)力傳播帶來(lái)了什么？相較于其他4A公司，實(shí)力傳播具有什么不可替代性？就此，實(shí)力媒體中國(guó)區(qū)董事總經(jīng)理郭志明先生接受了《成功營(yíng)銷》的專訪，詳解實(shí)力傳播的經(jīng)營(yíng)之道。
從采購(gòu)轉(zhuǎn)向策劃
實(shí)力傳播的轉(zhuǎn)型始于2004年9月。
    之前，實(shí)力傳播主要是媒介公司，轉(zhuǎn)型之后為傳播公司，它的關(guān)注對(duì)象從媒介轉(zhuǎn)為客戶的目標(biāo)消費(fèi)者，而經(jīng)營(yíng)目標(biāo)也從幫助客戶以最低成本實(shí)現(xiàn)最大范圍的傳播，變成為客戶實(shí)現(xiàn)最佳的營(yíng)銷投資回報(bào)，整合傳播、整合營(yíng)銷自然成為公司達(dá)到目標(biāo)的主要方法。
    “廣告業(yè)競(jìng)爭(zhēng)蠻激烈的，對(duì)于廣告公司來(lái)說(shuō)最大的風(fēng)險(xiǎn)是不作任何的改變，而改變的趨勢(shì)就是強(qiáng)調(diào)整合傳播、整合營(yíng)銷。”夾雜香港版普通話的郭志明對(duì)《成功營(yíng)銷》說(shuō)，現(xiàn)在的廣告客戶投入方式已經(jīng)不再傳統(tǒng)，其中新媒體對(duì)傳統(tǒng)廣告業(yè)的沖擊最大，中國(guó)今年所有廣告的投放量比去年增長(zhǎng)了20%，很多在傳統(tǒng)紙媒體上投放的廣告，已經(jīng)主動(dòng)轉(zhuǎn)向了互聯(lián)網(wǎng)。
    在新媒體的影響下，整合傳播成了廣告界、營(yíng)銷界轉(zhuǎn)型的標(biāo)志之一。實(shí)力傳播就是在這樣一個(gè)背景下，從簡(jiǎn)單的媒體代理向整合傳播轉(zhuǎn)型。
    過(guò)去的實(shí)力傳播，核心業(yè)務(wù)是采購(gòu)，即向媒體投放廣告。他們的優(yōu)勢(shì)在于，與全國(guó)3000家電視臺(tái)、3000家報(bào)紙、幾千種雜志都有良好的合作關(guān)系，并且還有廣播和戶外媒體�！拔覀儸F(xiàn)在的收入有兩部分：一部分是收取策劃服務(wù)費(fèi)；另一部分是媒體采購(gòu)�！睆墓�志明的談話中可以明確感覺(jué)到，為客戶提供策劃已經(jīng)成為他們的核心業(yè)務(wù)之一，傳統(tǒng)的媒體采購(gòu)正在與策劃業(yè)務(wù)緊密地融合起來(lái)。
    現(xiàn)在的實(shí)力傳播更注重整合性。隨著消費(fèi)者的群體消費(fèi)行為從感性追隨逐步過(guò)渡到理性判斷，廣告的媒體策略更加多樣化和個(gè)性化，是否可以進(jìn)行科學(xué)系統(tǒng)的整合傳播企劃，從而使廣告客戶的投資更加有效，成為能否被客戶選擇的重要指標(biāo)。比如是否具備跨媒體投放、新媒介的挖掘與運(yùn)用、傳統(tǒng)媒介廣告形式創(chuàng)新、個(gè)性化的媒介投放等方面能力，而這些也正是實(shí)力傳播轉(zhuǎn)型以來(lái)所致力培養(yǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力。
客戶需求正在劇變
    實(shí)力傳播轉(zhuǎn)型的背后是傳統(tǒng)客戶需求發(fā)生了巨大的變化。
    “我們現(xiàn)在需要廣告公司提交的方案不僅僅是挑選在哪些媒體投放廣告，更需要一個(gè)可操作的策劃方案，對(duì)企業(yè)和品牌的影響要遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)廣告投放，而且還對(duì)我們鎖定消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者非常有幫助。”這樣的表述來(lái)自一位客戶的市場(chǎng)總監(jiān)，顯然客戶對(duì)廣告公司寄予的希望越來(lái)越多，而不僅僅是在市場(chǎng)上做廣告這么簡(jiǎn)單。
    據(jù)悉，實(shí)力傳播在策劃與服務(wù)的收費(fèi)上，通常是根據(jù)項(xiàng)目的規(guī)模按比例收取策劃費(fèi)用，一般的行規(guī)在３％～５％。如果策劃沒(méi)有得到客戶的認(rèn)可，客戶則會(huì)提出異議乃至放棄。
    但是自轉(zhuǎn)型以來(lái)，實(shí)力傳播的業(yè)務(wù)不斷遞增。郭志明告訴《成功營(yíng)銷》，今年和去年相比客戶增長(zhǎng)了20%，以外企為主。這些客戶當(dāng)中60%以上選擇電視廣告，產(chǎn)品多是快速消費(fèi)品。還有25%的客戶會(huì)選擇報(bào)紙，其他的則會(huì)選擇雜志等媒體， 并不是所有的客戶都需要實(shí)力傳播進(jìn)行采購(gòu)。一般的客戶會(huì)選擇自己完成媒介采購(gòu)，而實(shí)力傳播的計(jì)劃部會(huì)依據(jù)不同媒體的效果，給他們提出采購(gòu)的建議。
    互聯(lián)網(wǎng)廣告的快速增長(zhǎng)，正在改變上述廣告的投放格局。一份針對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的調(diào)查報(bào)告顯示，互聯(lián)網(wǎng)的廣告增長(zhǎng)額每年有50%～70%，對(duì)企業(yè)的影響顯而易見(jiàn)。據(jù)了解，強(qiáng)生廣告已經(jīng)加大了對(duì)互聯(lián)網(wǎng)廣告的投入。這意味著，傳統(tǒng)媒體的推廣方式正在受到越來(lái)越多的挑戰(zhàn)。
    郭志明說(shuō)，隨著互聯(lián)網(wǎng)廣告比例的增加，他們會(huì)提醒客戶并給他們提出建議，約有30%的客戶會(huì)聽(tīng)從他們的建議而改變廣告投放方向；70%的客戶會(huì)按自己既定方向?qū)嵤��?
采購(gòu)+策劃的不可替代性
    挑戰(zhàn)是雙重的。一邊是媒體本身的變化，另一邊則是廣告公司面臨的行業(yè)風(fēng)險(xiǎn)。有跡象表明，本土廣告公司和國(guó)際廣告公司之間的競(jìng)爭(zhēng)似乎進(jìn)入了早期家電業(yè)價(jià)格“屠殺”階段。國(guó)際廣告公司之所以會(huì)丟掉一些客戶，最主要的原因是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以低價(jià)殺入。
    對(duì)廣告公司來(lái)說(shuō)，同時(shí)還面臨著成本壓力的風(fēng)險(xiǎn)。廣告公司為客戶做完媒體投放后，有的客戶并沒(méi)有及時(shí)支付費(fèi)用，由于沒(méi)有得到客戶的費(fèi)用，廣告公司無(wú)法支付媒體費(fèi)用，從而形成“三角債”。這種風(fēng)險(xiǎn)不僅中國(guó)存在，在其他國(guó)家也面臨著同樣的問(wèn)題，即使是國(guó)際廣告公司也經(jīng)常遇到類似的挑戰(zhàn)。
    實(shí)力傳播也被這個(gè)問(wèn)題所困擾。所不同的是，實(shí)力傳播始終強(qiáng)調(diào)自己的不可替代性。郭志明對(duì)《成功營(yíng)銷》說(shuō)，采購(gòu)和策劃都是專業(yè)性非常強(qiáng)的工作，在這兩方面我們已經(jīng)形成獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，這種不可替代性是其他廣告公司所不能取代的。如果客戶因?yàn)楦�低的價(jià)格而選擇其他公司，在采購(gòu)和策劃的專業(yè)性服務(wù)上自然會(huì)產(chǎn)生落差。

越來(lái)越難獲取國(guó)際客戶
    《成功營(yíng)銷》了解到，實(shí)力傳播給客戶出具策劃方案時(shí)，首先要考慮的是消費(fèi)者群體的習(xí)慣改變，比如平時(shí)基本不看電視的人群在與日俱增，這些消費(fèi)者獲取知識(shí)和信息的途徑基本依賴網(wǎng)絡(luò)媒體，所以在給客戶做廣告策劃時(shí)，類似這樣的變化是實(shí)力傳播所優(yōu)先考慮的。
    實(shí)力傳播的市場(chǎng)調(diào)研方式并不僅僅是觀察，而是深入一線。例如在評(píng)測(cè)一個(gè)項(xiàng)目或計(jì)劃時(shí)，以500人為調(diào)查樣本，或者以一些實(shí)力傳播特有的方法量比出結(jié)果。通過(guò)這些結(jié)果來(lái)確定投放范圍、投放標(biāo)準(zhǔn)、媒體采購(gòu)等，事實(shí)上，廣告策劃的工作內(nèi)容依賴大量的數(shù)據(jù)和優(yōu)秀的調(diào)研系統(tǒng)。
    “在媒體的眼中，應(yīng)該對(duì)目標(biāo)群大方向有所把握，但很多并不能把握投放的具體目標(biāo)。通過(guò)我們對(duì)全世界160個(gè)國(guó)家的消費(fèi)者進(jìn)行調(diào)查，我們清楚地知道不同類別的客戶，需要選擇的媒體的細(xì)節(jié)，比如投放電視的影響力有多大？投放雜志的影響力有多大？這都是根據(jù)投放對(duì)象本身來(lái)決定的。”郭志明告訴《成功營(yíng)銷》，廣告投放的決定權(quán)完全掌握在客戶手里，同時(shí)他們能提供完整、系統(tǒng)的策劃方案，以給客戶提出針對(duì)性的建議。
    “從發(fā)展的角度來(lái)看，廣告行業(yè)要加大對(duì)媒體的洞察力度，媒體也應(yīng)對(duì)各行業(yè)的細(xì)節(jié)有所了解；在媒介采購(gòu)方面，要有別于傳統(tǒng)而強(qiáng)調(diào)整合傳播效果如何�！�
    對(duì)本土廣告公司與國(guó)際廣告公司下一步的發(fā)展，郭志明認(rèn)為，本土廣告公司的生存還是依賴于核心資源，比如中央電視臺(tái)、北京電視臺(tái)，它們依賴于這些核心資源的某一頻道，某一媒體；應(yīng)該說(shuō)，本土的廣告公司有自己的優(yōu)勢(shì)。
    而4A廣告公司則立足于國(guó)際客戶，這是全球化的結(jié)果，而且他們每服務(wù)一家客戶，都要做企業(yè)信譽(yù)調(diào)查。但是目前的瓶頸是，越來(lái)越難以拿到國(guó)際客戶的業(yè)務(wù)，目前出現(xiàn)一些4A廣告集團(tuán)收購(gòu)國(guó)內(nèi)廣告公司的情況，這種收購(gòu)在不斷持續(xù)增長(zhǎng)。
    廣告行業(yè)的兼并、重組將會(huì)繼續(xù)。對(duì)于4A廣告公司來(lái)說(shuō)，如果無(wú)法持續(xù)獲得國(guó)際客戶其實(shí)是一件很危險(xiǎn)的事情。如果不能收購(gòu)別人，被別人收購(gòu)的可能性將會(huì)增加。自信公司擁有不可替代性的郭志明，也許在不久的將來(lái)會(huì)把其他本土廣告公司納入旗下。


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